Miten sosiaalista markkinointia voidaan hyödyntää nuorten seksuaaliterveyden edistämisessä?

Kuten tiedämme, seksuaalikasvatuksella on kiistatta keskeinen rooli nuorten seksuaalisen kasvun ja kehityksen tukemisessa sekä seksuaaliterveyshaasteiden taklaamisessa. Parhaimmillaan seksuaalikasvatus on kokonaisvaltaista, ja se tarjoaa oikea-aikaista ja kehitystason mukaista tietoa, välineitä ja taitoja, jotka tukevat yksilön valmiuksia tehdä vastuullisia ja turvallisia seksuaaliterveyttään koskevia valintoja. Seksuaalikasvatus myös edistää seksuaaliterveyden lukutaitoa (sexual health literacy), joka määritellään yksilön tiedoiksi, uskomuksiksi, asenteiksi, motivaatioiksi ja taidoiksi saada, ymmärtää, arvioida ja soveltaa seksuaaliterveyteen liittyvää tietoa sekä tehdä seksuaaliterveyteen liittyviä päätöksiä.

Mistä sosiaalisessa markkinoinnissa on kyse?  

Nuorten seksuaaliterveyteen on pyritty vaikuttamaan monin eri keinoin. Kuitenkaan sosiaalisen markkinoinnin lähestymistapaa, jossa tavoitteena on vaikuttaa ihmisen käyttäytymisen muutokseen, ei Suomessa ole tiettävästi käytetty. Sosiaalinen markkinointi lainaa kaupallisen markkinoinnin elementtejä tähdätessään yksilön ja yhteiskunnallisen hyvän edistämiseen samanaikaisesti. Tämän lähestymistavan pyrkimyksenä on siis tukea ihmisiä omaksumaan sellaisia käyttäytymistapoja, jotka edistävät heidän omaa hyvinvointiaan tavalla, joka on myös yhteiskunnalle eduksi.

Sosiaalinen markkinointi ei tarjoa valmista sapluunaa tai mallia siihen, kuinka tulisi toimia, vaan lähtökohtana on aina kohderyhmä, vaikkapa nuoret, ja sen senhetkiset tarpeet. ”One size fits all” -ajattelu ei lainkaan sovellu sosiaaliseen markkinointiin, vaan viestinnän ja toiminnan kohdentamista tehdään mahdollisimman tarkasti. Kohderyhmätuntemuksen lisäksi sosiaalisen markkinoinnin prosessissa on muitakin toimintaa ohjaavia periaatteita. On myös hyvä huomioida, että sosiaalinen markkinointi toisinaan sekoitetaan sosiaaliseen mediaan, mutta siitä ”somassa” ei ole kyse, vaan pyrkimyksistä vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen.

Itse nuorten seksuaaliterveyttä kouluympäristössä tutkivana koen sosiaalisen markkinoinnin lähestymistavan erityisen hyödylliseksi siksi, että se tuo tiiviisti yhteen tieteellisen tutkimuksen ja käytännönläheisen toiminnan sekä käytännön kokemukset. Tieteellistä tietoa tarvitaan olemassa olevien käytäntöjen edistämiseksi, ja käytännön tiedot ja kokemukset puolestaan osoittavat, miten tutkittua tietoa voidaan parhaiten soveltaa arjen todellisiin tilanteisiin.

Tutkimuksin on todettu, että nuoret tulisi nähdä aktiivisina toimijoina seksuaalikasvatuksen saralla ja seksuaalikasvatusta tulisi suunnitella, toteuttaa ja arvioida yhdessä nuorten kanssa, ei heidän puolestaan. Tästä kohderyhmäkeskeisestä lähtökohdasta käsin voi ajatella, että sosiaalinen markkinointi soveltuu hyvin nuorten seksuaalikasvatuksen perustaksi. Mikäli tutustumme kohderyhmään ja sen tarpeisiin hyvin (ja noudatamme muitakin sosiaalisen markkinoinnin periaatteita), tämä antaa valtavat mahdollisuudet seksuaalikasvatukselle ja lisää todennäköisyyttä sille, että seksuaalikasvatus on vaikuttavampaa.

Maailmalla on tehty jonkin verran tutkimusta sosiaalisen markkinoinnin hyödyntämisestä seksuaaliterveyden edistämisessä ja on todettu, että sosiaalisen markkinoinnin menetelmin voidaan muun muassa korjata nuorten seksuaalisuuteen liittyviä väärinymmärryksiä ja täten ehkäistä suunnittelemattomia raskauksia sekä edistää seksuaaliterveyttä. Sosiaalista markkinointia on hyödynnetty myös kondomin käytön lisäämiseksi ja pyritty edistämään osallistumista HIV- ja klamydiatesteihin.

Omassa tutkimuksessamme osoitettiin, että sosiaalista markkinointia soveltaneet seksuaaliterveyskampanjat tai -ohjelmat olivat sisällöllisesti vahvasti riskeihin tai riskien ennaltaehkäisyyn painottuvia. Sen sijaan muut keskeiset teemat, kuten tasa-arvoiset ihmissuhteet, nautinto ja mielen hyvinvointi, eivät nousseet ohjelmissa esille. Myöskään seksuaalioikeuksia, suostumuksen tai moninaisuuden kysymyksiä ei käsitelty kuin vain harvoissa kampanjoissa. Osa tarkastelluista kampanjoista oli toteutettu pari vuosikymmentä sitten, joten valitut sisältöalueet heijastelivat noiden aikojen seksuaaliterveyden edistämiseen liittyviä arvoja, ymmärrystä ja tarpeita. Toisaalta tutkimuksemme mukaan kampanjoiden toteuttamistavat kuvautuivat hyvinkin monipuolisina, innovatiivisina ja sosiaaliselle markkinoinnille tyypillisesti monikanavaisina, jolloin aiheesta viestimiseen käytettiin useita eri reittejä.

Mitä sosiaalinen markkinointi voi antaa seksuaalikasvatukselle Suomessa?

Nuorten maailma muuttuu nopeasti muun muassa digitalisaation vuoksi, ja seksuaalikasvatuksen tulisi pysyä tämän kiivaan kehityksen mukana. Jotta voisimme seksuaalikasvattaa lapsia ja nuoria ajantasaisesti ja heidän tarpeistaan käsin, seksuaaliterveyden edistämistoimissa tulisi soveltaa ennakkoluulottomasti uusia tapoja muutosten aikaansaamiseksi. Sosiaalinen markkinointi voi toimia strategisena ja systemaattisena välineenä jo olemassa olevan seksuaalikasvatuksen tukena, ja ideaalitilanteessa se voi lisätä yhteistyötä eri toimijoiden, kuten koulujen, terveydenhuollon ja kolmannen sektorin välillä tehden näin seksuaalikasvatuksesta vaikuttavampaa.

Sosiaalisen markkinoinnin kampanjoita ei kuitenkaan pistetä pystyyn tuosta noin vaan – eikä se itsetarkoitus olekaan – eivätkä yksittäiset kampanjat missään nimessä tarjoa pikaratkaisuja monitahoisiin ongelmiin. Sosiaalisen markkinoinnin prosessit ovat usein aikaa vieviä ja laaja-alaista yhteistyötä vaativia, riittäviä henkilöstö- ja taloudellisia resursseja unohtamatta. Yksittäisinä seksuaalikasvattajina voimme kuitenkin ottaa opiksi sosiaalisesta markkinoinnista nimenomaan sen kohderyhmätuntemusperiaatteen osalta ja yrittää nähdä lapset ja nuoret keskeisinä toimijoina seksuaalikasvatuksessa. On hyvä pohtia sitä, kuinka voisimme entisestään vahvistaa lasten ja nuorten omaa toimijuutta seksuaalikasvatuksessa. Mikä motivoi kohderyhmäämme osallistumaan seksuaalikasvatukseen kaikissa sen vaiheissa ja minkälaiset menetelmät ovat kasvatuksen kohteena olevien mielestä toimivia? Kenen tarpeista ja lähtökohdista käsin sinä seksuaalikasvatat?

Hanna Putkonen
Kirjoittaja on kätilö, väitöskirjatutkija ja terveyden edistämisen koulutusohjelman yliopisto-opettaja.